Ki ne hallott volna a – már nem is olyan – új slágerről, a fogyásgyógyszerekről. Ez a tudomány frappáns válasza a könnyű fogyás iránti olthatatlan vágyra. Terjedése elképesztő sebességgel történik. Az előrejelzések szerint az évtized végéig értékben négy, felhasználók számában hat-hétszeres növekedés várható. Hatása az élelmiszerfogyasztásra máris érzékelhető, és jól előre jelezhetően egyre nagyobb lesz. Több élelmiszeripari szektor fog érzékeny piacvesztést elszenvedni. Ilyenek például az alkoholos italok, az üdítők, az édesség- és chipsgyártók, miközben az egészséges életmódot támogató kategóriák profitálnak e szegmens szélesedéséből. A „szerhasználók” élelmiszerfogyasztási szokásai mennyiséget és típust illetően egyaránt megváltoznak, méghozzá többnyire tartósan.
Nálunk még gyerekcipőben jár ez a módszer, de látványosan terjed. A nyugati tapasztalatok alapján fel tudunk készülni az új piaci szegmensek nyílására. Kevesen tudják például, hogy 2002 óta több túlsúlyos ember él a Földön, mint éhező. Magyarországon is – szó szerint – súlyos probléma, hogy a felnőtt lakosság kétharmada elhízott vagy túlsúlyos. Az új trend legjellemzőbb piaca az USA. Becslések szerint az Egyesült Államok lakosságának körülbelül 42 százaléka elhízott, további 31 százaléka pedig túlsúlyos.
Hogyan működik a GLP-1?
A GLP-1 a vércukorszint szabályozására kifejlesztett gyógyszerek csoportjába tartozik. A fogyásgyógyszer úgy működik, hogy az agyban lévő GLP-1 receptor, miután aktiválódott, csökkenti a dopamin felszabadulását olyan függőséget okozó anyagokból, mint például az alkohol, az édesség, a chips. A használók a sóvárgás erős csökkenéséről számolnak be. A GLP-1 felhasználók egyre népesebb nemzetközi tábora már sokkal inkább fogyókúrás felhasználókból, mint kettes típusú cukorbetegekről áll. A nem cukorbeteg GLP-1 használók többsége nem biztosított árat fizet a gyógyszerért. Egy friss amerikai vizsgálat szerint azok közül, akik egy évnél hosszabb ideig használták a GLP-1 gyógyszert, több mint háromnegyedük azt mondta, hogy a gyógyszert egészségügyi menedzsmentre, és kevesebb, mint egynegyede fogyásra használja. Az újabb használók körében – azoknál, akik az elmúlt 12 hónapban kezdték el használni a drogot – a megoszlás közelebb volt az egyenleteshez, 47 százalékuk fogyás céljából szedte őket. Hamarosan a fogyókúrás felhasználók lesznek többségben.
Fogyasztói profil és mellékhatások
Az amerikai felmérések segítenek a potenciális célcsoport beazonosításában. Nyugaton a szert alkalmazók és az ezt tervezők táborában túlsúlyban vannak a nők, a nagyobb háztartással rendelkezők, a magasabb végzettségűek és az idősek. Ez jelzi, hogy a költségek erős befolyással vannak a piacra, de mivel a gyártók hatalmas versenyt generálnak az egyre újabb és újabb termékváltozatokkal, az árak várhatóan csökkenni fognak. Megjegyzem azért, hogy a „cuccnak” vannak már ismert mellékhatásai. Ilyenek a hányinger, az emésztési problémák és a székrekedés. Persze a fejlesztések majd próbálják ezeket enyhíteni. Már vannak heti injekciós változatok, ami jelentős javulás a napi injekciókhoz képest, de ez még mindig sok potenciális felhasználót elriaszt. Hatalmas verseny folyik az orális készítmény kifejlesztéséért és kiadásáért. A GLP-1 gyógyszerek abbahagyása utáni visszapattanó súlygyarapodásra vonatkozó kutatások azt mutatják, hogy sok felhasználó a használati időszakához hasonló időkereten belül hízik vissza. Az FDA jelenleg legfeljebb két évre hagyja jóvá a GLP-1 gyógyszerek használatát a fogyás érdekében. A GLP-1 hosszú távú hatása a fogyasztói magatartásra és az élelmiszer– és italiparra még várat magára, de a felhasználók növekvő csoportjának rövid távú hatása már most is jelentős.
A GLP-1 hatása az étkezési szokásokra
A GLP-1 megváltoztatja a fogyasztói magatartást és az étkezési preferenciákat. Ezek a változások kihívásokat és lehetőségeket is jelentenek az élelmiszer-értéklánc számára. Itt vannak további piackutatási eredmények Amerikából. A GLP-1 használóinak élelmiszerfogyasztása élesen elmozdult a snackekről az egészséges lehetőségekre, például fehérjékre, friss gyümölcsökre és zöldségekre. A válaszadók azt állították, hogy a különböző snack-kategóriákban az élelmiszerek fogyasztása 40–60 százalékkal csökkent, míg a speciális és egészséges élelmiszerek fogyasztása közel 50 százalékkal nőtt. A fehérjék még ennél is többet, 65 százalékkal, a gyümölcsök és leveles zöldségek pedig közel 80 százalékkal nőttek. E gyógyszerek felhasználói 15–40 százalékkal kevesebb kalóriát fogyasztanak a placebo csoportokhoz képest.
Csökkent az édes, sós, zsíros és alkoholos ételek iránti vágyuk, ami jelentős változásokhoz vezet az étkezési és költési szokásaikban. A legalább egy GLP-1-felhasználóval rendelkező háztartások körülbelül 6 százalékkal kevesebbet költenek élelmiszerekre, a magas jövedelmű háztartások pedig 9 százalékkal kevesebbet. A GLP-1 felhasználók várható növekvő száma miatt ez 2031-ben 60–90 milliárd dolláros potenciális hatással lehet az Egyesült Államok élelmiszer-kiadásaira. A leginkább érintett termékkategóriák közé tartoznak a chips és sós rágcsálnivalók (-11%), az édes pékáruk (-9%) és az üdítőitalok (-7%), ami rövid és középtávon 7,5–8 milliárd dolláros veszteséget jelent ezeken a szegmenseken belül az amerikai piacon.
Piacszerkezet átalakulása és új lehetőségek
A piacszűkülés másik oldalán e fogyasztók speciális fogyasztási igényei viszont új piaci lehetőségeket hoznak. A funkcionális élelmiszer-összetevők gyártói például profitálnak ebből a piaci csoportból. Megjelentek a piacon a GLP-barát termékek, kisebb kiszerelések, speciális csomagolások, innovációk, marketing csatornák és eszközök, szolgáltatások specializálódnak erre az ügyfélkörre. A tejtermékek, a sporttáplálkozás és a funkcionális élelmiszerek amerikai gyártói már kihasználják az egészségesebb életmód trendjeit. Termékeik előnyeinek marketingje kifejezetten a GLP-1 felhasználók számára, valamint új funkcionális összetevők kifejlesztése egészségre és táplálkozásra vonatkozó állításokkal segíthet a piac növekedésének megragadásában.
A fenti kutatási eredmények segíthetnek a célzott kommunikációs stratégiák kidolgozásában, javíthatják a termékek pozicionálását és segíthetnek kiegészítő életmód-ajánlások kidolgozásában a GLP-1 kezelést használó betegek számára. A magas rosttartalom vagy a bél számára egészséges baktériumok hangsúlyozása hatékony lehet, különösen a felhasználók körében gyakori emésztési problémák miatt. Természetesen az íz és a megfizethetőség továbbra is kulcsfontosságú minden szegmens számára. Nemcsak a kereskedelem, hanem a vendéglátás is válaszol erre a kihívásra.
Vannak olyan bárok, amelyek már alacsonyabb áron, alacsonyabb alkoholtartalommal és kalóriával kínálják a mini GLP-barát koktélokat. A gyártók számára is fontos üzenet, hogy a társadalmi kapcsolatokra, az érzelmi többletre kell a hangsúlyt helyezni a fejlesztésekben és a kommunikációban is, a mennyiség helyett.
Változó étkezési trendek és az élelmiszerlánc válaszai
A gyógyszerrel történő fogyás rohamos terjedése – egyébként érdekes módon – felgyorsítja az élelmiszerpiac egészséges életmódot támogató irányainak bővülését. E katalizáló hatás átkeretezi az élelmiszerfejlesztéseket az egészségorientáció felé. Ez hatalmas lehetőség az élelmiszer értéklánc számára a rogyadozó „bizalmi cikk” jelleg talpra állításában. Arra kell számítani, felkészülni, hogy a gyógyszerrel fogyók csaknem mindenből kevesebbet fogyasztanak, kivéve a gyümölcsöket, leveles zöldségeket és a vizet. Elsősorban a magas kalóriatartalmú és feldolgozott élelmiszerek fogyasztása csökken. Igényeik beleilleszkednek az egészséges életmódot választók trendjébe, tehát helyes kommunikációval, piaci pozícionálással a magasabb hozzáadott érték előtérbe helyezhető. Arra kell számítani, hogy a kommunikáció hangsúlya a módszert használók helyes tápanyag- beviteli arányaira helyeződik. Valódi veszély ugyanis, hogy átesnek a ló túloldalára, és egyes tápanyagokból hiány alakul ki náluk. Ezt edukációval, a helyes ételválasztás támogatásával el lehet kerülni, ahogy a mellékhatásokat is. Ez nem csak az élelmiszergyártóknak, forgalmazóknak, hanem speciális szolgáltatásoknak, étkezési és életmód tanácsadásoknak is teret fog nyitni.
Fórián Zoltán vezető agrárszakértő
Erste Agrár Központ, -Elemzés
GLP-1 fogyásgyógyszerek hatása az élelmiszerpiacra – A GLP-1 fogyásgyógyszerek – mint például az Ozempic vagy a Wegovy hatóanyagai – nemcsak az egyéni étvágyat csökkentik, hanem átalakítják az élelmiszerpiac szerkezetét is. Ezek a készítmények a GLP-1 receptor stimulálásával mérséklik a kalória- és snackfogyasztást, miközben növelik az egészséges fehérjék, friss gyümölcsök és zöldségek iránti keresletet. A változás komoly kihívást jelent a magas kalóriatartalmú, feldolgozott élelmiszerek gyártóinak, ugyanakkor új lehetőséget teremt a funkcionális élelmiszerek, kisebb kiszerelések és speciális csomagolások számára. A GLP-1 trend hosszú távon egészségesebb, tudatosabb fogyasztói magatartást vetít előre, amelyre az élelmiszerlánc minden szereplőjének reagálnia kell.
