Védi, amit elad, eladja, amit véd

Borítókép

Kijelenthetjük, hogy napjainkban a legtöbb piac erősen túlkínálatos. Ezért – a csomagolással kapcsolatos elvárásokban – egyre gyakrabban győz a fogyasztói értékítélet, még akkor is, ha annak elemei logikátlannak tűnnek, és a praktikum ellen szólnak.

A csomagolástechnika felértékelődő szerepe az agráriumban

Hajdan a mezőgazdaságra a „beszállító” szerepköre jutott. A megtermelt árut – a gabonától a húsig – döntően az élelmiszeripar részére értékesítették. Ebből fakadóan azok csomagolása nem volt olyan sarkalatos kérdés a számukra. Napjainkra sokat változott a világ. Egyre több olyan agrárvállalat a saját kezében tartja a tevékenységével a „földtől az asztalig”–folyamat minden állomását. Vagyis a megtermelt javakat a végső felhasználótól elvárt szintig feldolgozza, valamint kis- és nagykereskedelmi tevékenységet is végez. Így a csomagolástechnika éppen olyan fontos dolog a számára, mint a piac egyéb, más szereplőinek.

Csomagolás a környezettudatosság tükrében

A hazai vásárlók nyugat-európai vagy amerikai társaikhoz képest elsősorban árorientáltak. Ám a környezettudatos vásárlási szokások itthon is terjedőben vannak. Az alábbi írásban nem az egyes termékek, hanem azok csomagolása szempontjából foglalkozunk a környezettudatosság kérdésével.

A csomagolás kettős szerepét a britek rendkívül érzékletes módon így fogalmazzák meg: „védi azt, amit elad, és eladja, amit véd”. Vagyis az elsődleges funkció az, hogy védje a tartalmát le- és felrakodás, szállítás, tárolás, valamint használat közben. A másik funkciója napjainkban egyre nagyobb jelentősségre tesz szert. Ugyanis a fogyasztói csomagolás egyre markánsabb marketingeszközzé válik. Ez a csomagolás formatervezését és információs, értékesítést elősegítő funkcióját gyakran az előző gyakorlati szempont rovására is előtérbe helyezi.

Esetenként más fizikai jellemzőket tartanak optimálisnak a csomagolásnál a termelők és az értékesítési csatorna szereplői, és más a prioritás a fogyasztók számára. A kérdéses különbségek főként abból adódnak, amit a csomagolás a termék útjának különböző szakaszaiban jelent. Kijelenthetjük, hogy napjainkban a legtöbb piac erősen túlkínálatos. Ezért egyre gyakrabban győz a fogyasztói értékítélet, még akkor is, ha annak elemei logikátlannak tűnnek és a praktikum ellen szólnak. Ennek következményeként az információs elemek, a reklámpszichológia építőkövei és a presztízsértéket jelentő kivitelezési formák kerülnek előtérbe. Az ilyen fogyasztó igények igen komoly logisztikát követelnek. Ennek ellenére mind a termelőknek, mind a kereskedőknek elemi érdeke, hogy engedjen ezeknek a megfontolásoknak.

Az alábbiakban röviden áttekintjük, hogy a négy nagy csoport tagjai (a termelők, az értékesítési hálózat, a kiskereskedelem és a fogyasztók) milyen igényeket támasztanak a csomagolással szemben és hogyan érvényesíthetőek a környezettudatosság elvei.

Termelői igények

A termelők legfőbb elvárása a csomagolással szemben az, hogy megvédje az általa létrehozott javakat a lehetséges károsodástól, méghozzá a legoptimálisabb költségszint mellett. A termelők az alkalmazható csomagolási formákat a termék jellege, értéke, sérülékenysége stb. szerint választják meg a legszívesebben.

A környezettudatosan gondolkodó termelők közül az elmúlt években egyre többen vizsgálták felül az általuk alkalmazott csomagolóanyagokat és technológiát. Ennek eredményeként egyrészt a felhasznált anyagok között egyre nagyobb teret nyer – a PVC-vel szemben – az újrafeldolgozott papír és az újrafeldolgozott műanyag. (Hazánkban az évente keletkező 550-600 ezer tonna papírhulladék közel 50%-át csomagolóanyag-gyártásához használják fel.)

Másrészt a technológia újragondolásának köszönhetően egyre kevesebb csomagolóanyag szükséges. A csomagolás csökkentése a környezet védelme mellett a költségek leszorítását is jól szolgálja. A kiterjedésében kisebb, de a termék védelme szempontjából ugyanolyan biztonságos csomagolás az értékesítési hálózat szereplői számára is jelentős szállítási és tárolási költségmegtakarítást eredményez. Egy termelő nagyvállalat – a csomagméret optimális megválasztásával (pl. ha a dobozkiterjedése 20%-kal csökken, akkor egy kamionszerelvénnyel sokkal több áru továbbítható) – évente akár több százezer futott kilométer spórolható meg. Ez a jelentős anyagi megtakarításon túl – a kevesebb CO-kibocsátás miatt – a környezetvédelem szempontjából is felbecsülhetetlen előnyökkel jár.

A felhasznált anyagokon és az alkalmazott csomagolástechnológián túl egyre több termelő törekszik a környezetbarát védjegy megszerzésére és a sikeres minősítés után a szimbólum csomagoláson való megjelenítésére. Ugyanis a védjegy egyfajta garanciát jelent a vásárló számára. Ennek alapja az, hogy az adott termék vagy szolgáltatás környezeti megfelelősége nem a gyártó vagy forgalmazó saját kinyilatkoztatásán, hanem egy tudományosan megalapozott vizsgálati módszer, az életciklus-elemzés segítségével, független szakértői szervezet által kiállított tanúsítványon alapul.

Az értékesítési hálózat részéről felmerülő igények

A termelők által megfogalmazott elvárásokon túl az értékesítési hálózat részéről további igények merülnek fel. A hálózat nagyságát és az áru útjának hosszát figyelembe véve, a csomagolás legyen tartós, bizonyos fizikai hatásoknak ellenálljon, jól szállítható, raktározható legyen, és az esetleges klimatikus különbségeket is elviselje. Mind gyakoribb eset, hogy a nagykereskedő választhat a termelő különböző csomagolási megoldásaiból.

A kiskereskedelem igénye

A kiskereskedelemben már nem a fenti két csoportnál taglalt szempontok élveznek elsőbbséget. Ők a gyűjtőcsomagolási és a fogyasztói szempontokat érvényesítik. A kiskereskedelem számít az utolsó előtti láncszemnek a termelőtől a fogyasztóig tartó sorban. Ezért egyebek mellett „látványos” megjelenést is várnak a csomagolástól. Megfogalmazott igény, hogy a termék felhívja magára figyelmet. Annál is inkább, mert a felmérések szerint a vásárlások 60-70%-a impulzusvásárlás. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztó nem hosszas, elemző megfontolás alapján, hanem az „éppen megláttam”–parancsnak engedelmeskedve veszi meg a az adott terméket. A kereskedői elvárás az előbbieken túl, hogy a látványosság mellett a csomagolás legyen praktikus is. Kétségtelen, hogy pl. egy kúp alakú doboz figyelemfelkeltő, viszont az üzlet polcain a felhalmozás szempontjából sokkal hálátlanabbul viselkedik, mint egy téglatest formájú doboz.

A kereskedők örömmel fogadják a termelők által bevezetett olyan jellegű változtatásokat, amelyek a saját környezetvédelmi céljaikkal összhangban vannak és nem utolsó sorban üzleti előnyt is jelentenek a számukra.

A fogyasztó igénye

A vásárló magában a csomagolásban – pusztán a csomagolásért – nem érdekelt. Azonban napestig lehetne sorolni azoknak a termékeknek a számát, amelyeknél a csomagolás befolyásolja a fogyasztók választását, megelégedettségét és igényeit. Olyan tényezők bírnak itt nagy jelentőséggel, mint a csomagolás formája, esztétikai értéke, meggyőző ereje, presztízsértéke. A leggyakrabban a luxuscikkeknél, a fogyasztó státuszát reprezentáló termékeknél lépnek fel az ilyen fogyasztói elvárások. Mivel az ilyen fogyasztói értékítéletek markánsan visszahatnak a termék és az azt előállító vállalat image-ére is, a gyártó egyre inkább érdekeltté válik a fogyasztói csomagolás meghatározásában és olyan szállítási illetve gyűjtőcsomagolás kifejlesztésében, ami a minimumra korlátozza a fogyasztói csomagolás károsodásának lehetőségét.

A vásárlók az esztétikai és információs értékeken túlmenően a csomagolás anyagi-technikai jellemzőire is reagálnak és ezzel szemben egyre magasabb igényeket támasztanak. Az olyan csomagolásnak, ami nehezen nyitható, kezelhető, rosszul zárható stb. gyorsam híre megy a piacon, ami gátja lehet a termék szélesebb körben történő megkedvelésének. Az újszerű és a használati igényeknek megfelelően tervezett fogyasztói csomagolások viszont forgalomnövekedést eredményezhetnek.

Napjainkban a fogyasztók részéről kettős igény merül fel a csomagolással szemben. Egyrészt továbbra is fontos, hogy a csomagolás vizuális élményt is jelentsen. Másrészt a tudatos vásárlói szokások minél szélesebb körben történő elterjesztéséért ténykedő mozgalmak munkájának köszönhetően egyre több vásárló nézi meg azt is, hogy mi a csomagolóanyag.

Mit és hogyan is jelöl(j)ünk?

Az egyes gyártók a termék csomagolásán különféle emblémákkal is igyekeznek hangot adni a környezetvédelem iránti elkötelezettségüknek segítve a fogyasztók tájékozódását. Azonban nem árt tudni, hogy a termékeken, szolgáltatásokon található címkék nem mindegyike környezetbarát védjegy, öko-címke. A hivatalos nemzeti és regionális környezetbarát címkék, (pl. a Magyar Környezetbarát Védjegy, a német Blauer Engel, a holland Milieu Keurmerk, a francia Marque NF Environment stb.) mellett megtalálhatók más, regionálisan vagy akár világviszonylatban is elfogadott jelölések, melyek csupán a termék egy bizonyos tulajdonságát hangsúlyozzák ki.

A fentieken túl a különféle gyártók és szolgáltatók tehetnek valamilyen önkéntes vállalásra utaló önállóan megfogalmazott nyilatkozatot is. Ez szintén megjelenik a terméken vagy annak a csomagolásán. A Nemzetközi Szabványügyi Testület az ilyen jellegű nyilatkozatokat a II-es típus kategóriába sorolja, melyekkel a ISO 14021:1999: Környezeti címkék és nyilatkozatok – Önállóan megfogalmazott környezeti kijelentés – II. típusú környezeti címkézés szabvány foglalkozik. Ez a szabvány egy dokumentumban egyesíti az ISO 14021, ISO 14022 és az ISO 14023 szabványok korábbi változatait. A szabvány a termelő vagy kereskedő szervezet által önállóan, a termékek és szolgáltatások környezeti hatásaival kapcsolatosan megfogalmazott szakkifejezésekről, szimbólumokról, valamint tesztelési és tanúsítási módszerekről ad útmutatást, melyeket a környezeti címkék és nyilatkozatok esetében alkalmaznak.

Az imént taglaltak mellett a termékékeken vagy azok csomagolásán, találkozhatunk egyéb szimbólumokkal is. Ezek jelentős hányada széles körben ismert, de nem minden esetben vannak összefüggésben a termék vagy szolgáltatás környezeti teljesítményével, tehát nem számítanak öko-címkének. Ilyen pl. a mindenki által jól ismert „körbe nyilak” szimbólum. Ez a jelzés a termék (csomagolás) elméleti újrahasznosíthatóságáról ad a fogyasztónak tájékoztatást. Azt jelzi, hogy a termékek/csomagolások hulladékai anyaguknál fogva értékes másodnyersanyagok – ami azonban nem jelenti azt, hogy valóban újrahasznosításra is kerülnek. A másik ilyen közismert szimbólum a német Grüne Punkt (Zöld Pont) is, amely példaértékű hulladékhasznosító kezdeményezésnek indult 1991-ben a hajdani NSZK-ban. A Zöld Pont azt jelenti, hogy a gyártó szerződést kötött egy arra szakosodott céggel a csomagolási hulladék elszállítására, de nem utal a termék környezetbarát voltára!

Mi a helyzet a biocsomagolással?

Napjainkban – igazodva a növekvő kereslethez – egyre bővülő kínálattal találkozhatunk a biotermékek piacán. Ezért mindenképpen foglalkoznunk kell az e termékek csomagolásával kapcsolatos kérdésekkel is. A környezetkímélő terhelés során előállított bioélelmet környezetkímélő, az emberi szervezetet a legkevésbé sem károsító csomagolás illetné meg. Így lenne biztosítható, hogy a gazdaságon kívüli körfolyamatba is beilleszthető lenne az úgynevezett biotermék.

Napjaink gyakorlatában a konvencionális és bioélelmiszerek csomagolása engedélyezett anyagok között nincs különbség, tehát mindkét esetben egyszerűen csak élelmiszercsomagolásról beszélünk. Azonban a biogazdálkodásban környezetkímélő módon termesztett növényt miért zárnánk olyan csomagolásba, melynek előállításához rengeteg energiára van szükség, és amelytől használat után csak költséges úton lehet megszabadulni?

A biológiailag lebomló műanyagok tulajdonságai és különböző élelmiszerek ezzel kapcsolatos igényeinek összehasonlítása azt mutatja, hogy sok termék nem alkalmas biocsomagolásra. Ezért meg kell határozni azoknak az élelmiszereknek a körét, amelyek erre alkalmasak. Ugyanakkor szűkíti a lehetőségeket az a körülmény is, hogy ma még a lebomló műanyagok előállítása jóval drágább, mint a hagyományos anyagoké. Azonban ahhoz, hogy olcsóbb legyen az előállítás, az lenne szükséges, hogy a piac mutasson hajlandóságot alkalmazásukra.

Jelenleg a komposztálható, lebomló csomagolóanyagok drágábbak a hagyományosnál. Ennek egyik fő oka a magas fejlesztési költség, amelyet ma még ezek az anyagok magukba foglalnak, valamint a kisebb termelési kapacitás. Ha a feltételek javulása bekövetkezik, néhány éven belül kedvező elmozdulás várható. A csomagolóanyag-gyártók és -felhasználók számára fontos, hogy a biológiailag lebomló anyagokkal kapcsolatos változásokat figyelemmel kísérjék, és amint lehetséges, megfelelő csomagolási megoldásokat dolgozzanak ki. A biológiailag lebomló anyagokban nagy innovációs lehetőség rejlik, ami éppen a csomagolóipari vállalatok számára nyithat új és ígéretes piacokat. A lebomló anyagok alkalmazása hozzájárulhat ahhoz, hogy a jövő generációja ne függjön a mi „mindent egyszer használunk” hozzáállásunktól.

Az aktív párbeszéd szükségessége

Ahhoz, hogy a környezettudatosság elvei minél hatékonyabban érvényesüljenek, a csomagolás területén aktív párbeszédre van szükség a négy nagy csoport tagjai (a termelők, az értékesítési hálózat, a kiskereskedelem és a fogyasztók) között. Amíg pl. a termelők különféle kampányok segítségével ösztönözhetik a környezetvédelmi szemléletű gondolkodás elterjedését, addig a fogyasztók konstruktív kritikával és visszajelzésekkel segíthetik a többi szereplő munkáját. Ez hozhat valódi fejlődést, aminek nincs határa, mivel olyan minőségi folyamatot jelent, amelyben egyre jobb, komplexebb, hatékonyabb és kreatívabb rendszerek, alrendszerek jönnek létre.

Czékus Mihály

Tartalom közti banner a cikk végére
yes