Védi, amit elad, eladja, amit véd

Kijelenthetjük, hogy napjainkban a legtöbb piac erősen túlkínálatos. Ezért – a csomagolással kapcsolatos elvárásokban – egyre gyakrabban győz a fogyasztói értékítélet, még akkor is, ha annak elemei logikátlannak tűnnek, és a praktikum ellen szólnak.

A csomagolástechnika felértékelődő szerepe az agráriumban

Hajdan a mezőgazdaságra a „beszállító” szerepköre jutott. A megtermelt árut – a gabonától a húsig – döntően az élelmiszeripar részére értékesítették. Ebből fakadóan azok csomagolása nem volt olyan sarkalatos kérdés a számukra. Napjainkra sokat változott a világ. Egyre több olyan agrárvállalat a saját kezében tartja a tevékenységével a „földtől az asztalig”–folyamat minden állomását. Vagyis a megtermelt javakat a végső felhasználótól elvárt szintig feldolgozza, valamint kis- és nagykereskedelmi tevékenységet is végez. Így a csomagolástechnika éppen olyan fontos dolog a számára, mint a piac egyéb, más szereplőinek.

Csomagolás a környezettudatosság tükrében

A hazai vásárlók nyugat-európai vagy amerikai társaikhoz képest elsősorban árorientáltak. Ám a környezettudatos vásárlási szokások itthon is terjedőben vannak. Az alábbi írásban nem az egyes termékek, hanem azok csomagolása szempontjából foglalkozunk a környezettudatosság kérdésével.

A csomagolás kettős szerepét a britek rendkívül érzékletes módon így fogalmazzák meg: „védi azt, amit elad, és eladja, amit véd”. Vagyis az elsődleges funkció az, hogy védje a tartalmát le- és felrakodás, szállítás, tárolás, valamint használat közben. A másik funkciója napjainkban egyre nagyobb jelentősségre tesz szert. Ugyanis a fogyasztói csomagolás egyre markánsabb marketingeszközzé válik. Ez a csomagolás formatervezését és információs, értékesítést elősegítő funkcióját gyakran az előző gyakorlati szempont rovására is előtérbe helyezi.

Esetenként más fizikai jellemzőket tartanak optimálisnak a csomagolásnál a termelők és az értékesítési csatorna szereplői, és más a prioritás a fogyasztók számára. A kérdéses különbségek főként abból adódnak, amit a csomagolás a termék útjának különböző szakaszaiban jelent. Kijelenthetjük, hogy napjainkban a legtöbb piac erősen túlkínálatos. Ezért egyre gyakrabban győz a fogyasztói értékítélet, még akkor is, ha annak elemei logikátlannak tűnnek és a praktikum ellen szólnak. Ennek következményeként az információs elemek, a reklámpszichológia építőkövei és a presztízsértéket jelentő kivitelezési formák kerülnek előtérbe. Az ilyen fogyasztó igények igen komoly logisztikát követelnek. Ennek ellenére mind a termelőknek, mind a kereskedőknek elemi érdeke, hogy engedjen ezeknek a megfontolásoknak.

Az alábbiakban röviden áttekintjük, hogy a négy nagy csoport tagjai (a termelők, az értékesítési hálózat, a kiskereskedelem és a fogyasztók) milyen igényeket támasztanak a csomagolással szemben és hogyan érvényesíthetőek a környezettudatosság elvei.

Termelői igények

A termelők legfőbb elvárása a csomagolással szemben az, hogy megvédje az általa létrehozott javakat a lehetséges károsodástól, méghozzá a legoptimálisabb költségszint mellett. A termelők az alkalmazható csomagolási formákat a termék jellege, értéke, sérülékenysége stb. szerint választják meg a legszívesebben.

A környezettudatosan gondolkodó termelők közül az elmúlt években egyre többen vizsgálták felül az általuk alkalmazott csomagolóanyagokat és technológiát. Ennek eredményeként egyrészt a felhasznált anyagok között egyre nagyobb teret nyer – a PVC-vel szemben – az újrafeldolgozott papír és az újrafeldolgozott műanyag. (Hazánkban az évente keletkező 550-600 ezer tonna papírhulladék közel 50%-át csomagolóanyag-gyártásához használják fel.)

Másrészt a technológia újragondolásának köszönhetően egyre kevesebb csomagolóanyag szükséges. A csomagolás csökkentése a környezet védelme mellett a költségek leszorítását is jól szolgálja. A kiterjedésében kisebb, de a termék védelme szempontjából ugyanolyan biztonságos csomagolás az értékesítési hálózat szereplői számára is jelentős szállítási és tárolási költségmegtakarítást eredményez. Egy termelő nagyvállalat – a csomagméret optimális megválasztásával (pl. ha a dobozkiterjedése 20%-kal csökken, akkor egy kamionszerelvénnyel sokkal több áru továbbítható) – évente akár több százezer futott kilométer spórolható meg. Ez a jelentős anyagi megtakarításon túl – a kevesebb CO-kibocsátás miatt – a környezetvédelem szempontjából is felbecsülhetetlen előnyökkel jár.

A felhasznált anyagokon és az alkalmazott csomagolástechnológián túl egyre több termelő törekszik a környezetbarát védjegy megszerzésére és a sikeres minősítés után a szimbólum csomagoláson való megjelenítésére. Ugyanis a védjegy egyfajta garanciát jelent a vásárló számára. Ennek alapja az, hogy az adott termék vagy szolgáltatás környezeti megfelelősége nem a gyártó vagy forgalmazó saját kinyilatkoztatásán, hanem egy tudományosan megalapozott vizsgálati módszer, az életciklus-elemzés segítségével, független szakértői szervezet által kiállított tanúsítványon alapul.

Az értékesítési hálózat részéről felmerülő igények

A termelők által megfogalmazott elvárásokon túl az értékesítési hálózat részéről további igények merülnek fel. A hálózat nagyságát és az áru útjának hosszát figyelembe véve, a csomagolás legyen tartós, bizonyos fizikai hatásoknak ellenálljon, jól szállítható, raktározható legyen, és az esetleges klimatikus különbségeket is elviselje. Mind gyakoribb eset, hogy a nagykereskedő választhat a termelő különböző csomagolási megoldásaiból.

A kiskereskedelem igénye

A kiskereskedelemben már nem a fenti két csoportnál taglalt szempontok élveznek elsőbbséget. Ők a gyűjtőcsomagolási és a fogyasztói szempontokat érvényesítik. A kiskereskedelem számít az utolsó előtti láncszemnek a termelőtől a fogyasztóig tartó sorban. Ezért egyebek mellett „látványos” megjelenést is várnak a csomagolástól. Megfogalmazott igény, hogy a termék felhívja magára figyelmet. Annál is inkább, mert a felmérések szerint a vásárlások 60-70%-a impulzusvásárlás. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztó nem hosszas, elemző megfontolás alapján, hanem az „éppen megláttam”–parancsnak engedelmeskedve veszi meg a az adott terméket. A kereskedői elvárás az előbbieken túl, hogy a látványosság mellett a csomagolás legyen praktikus is. Kétségtelen, hogy pl. egy kúp alakú doboz figyelemfelkeltő, viszont az üzlet polcain a felhalmozás szempontjából sokkal hálátlanabbul viselkedik, mint egy téglatest formájú doboz.

A kereskedők örömmel fogadják a termelők által bevezetett olyan jellegű változtatásokat, amelyek a saját környezetvédelmi céljaikkal összhangban vannak és nem utolsó sorban üzleti előnyt is jelentenek a számukra.

A fogyasztó igénye

A vásárló magában a csomagolásban – pusztán a csomagolásért – nem érdekelt. Azonban napestig lehetne sorolni azoknak a termékeknek a számát, amelyeknél a csomagolás befolyásolja a fogyasztók választását, megelégedettségét és igényeit. Olyan tényezők bírnak itt nagy jelentőséggel, mint a csomagolás formája, esztétikai értéke, meggyőző ereje, presztízsértéke. A leggyakrabban a luxuscikkeknél, a fogyasztó státuszát reprezentáló termékeknél lépnek fel az ilyen fogyasztói elvárások. Mivel az ilyen fogyasztói értékítéletek markánsan visszahatnak a termék és az azt előállító vállalat image-ére is, a gyártó egyre inkább érdekeltté válik a fogyasztói csomagolás meghatározásában és olyan szállítási illetve gyűjtőcsomagolás kifejlesztésében, ami a minimumra korlátozza a fogyasztói csomagolás károsodásának lehetőségét.

A vásárlók az esztétikai és információs értékeken túlmenően a csomagolás anyagi-technikai jellemzőire is reagálnak és ezzel szemben egyre magasabb igényeket támasztanak. Az olyan csomagolásnak, ami nehezen nyitható, kezelhető, rosszul zárható stb. gyorsam híre megy a piacon, ami gátja lehet a termék szélesebb körben történő megkedvelésének. Az újszerű és a használati igényeknek megfelelően tervezett fogyasztói csomagolások viszont forgalomnövekedést eredményezhetnek.

Napjainkban a fogyasztók részéről kettős igény merül fel a csomagolással szemben. Egyrészt továbbra is fontos, hogy a csomagolás vizuális élményt is jelentsen. Másrészt a tudatos vásárlói szokások minél szélesebb körben történő elterjesztéséért ténykedő mozgalmak munkájának köszönhetően egyre több vásárló nézi meg azt is, hogy mi a csomagolóanyag.

Mit és hogyan is jelöl(j)ünk?

Az egyes gyártók a termék csomagolásán különféle emblémákkal is igyekeznek hangot adni a környezetvédelem iránti elkötelezettségüknek segítve a fogyasztók tájékozódását. Azonban nem árt tudni, hogy a termékeken, szolgáltatásokon található címkék nem mindegyike környezetbarát védjegy, öko-címke. A hivatalos nemzeti és regionális környezetbarát címkék, (pl. a Magyar Környezetbarát Védjegy, a német Blauer Engel, a holland Milieu Keurmerk, a francia Marque NF Environment stb.) mellett megtalálhatók más, regionálisan vagy akár világviszonylatban is elfogadott jelölések, melyek csupán a termék egy bizonyos tulajdonságát hangsúlyozzák ki.

A fentieken túl a különféle gyártók és szolgáltatók tehetnek valamilyen önkéntes vállalásra utaló önállóan megfogalmazott nyilatkozatot is. Ez szintén megjelenik a terméken vagy annak a csomagolásán. A Nemzetközi Szabványügyi Testület az ilyen jellegű nyilatkozatokat a II-es típus kategóriába sorolja, melyekkel a ISO 14021:1999: Környezeti címkék és nyilatkozatok – Önállóan megfogalmazott környezeti kijelentés – II. típusú környezeti címkézés szabvány foglalkozik. Ez a szabvány egy dokumentumban egyesíti az ISO 14021, ISO 14022 és az ISO 14023 szabványok korábbi változatait. A szabvány a termelő vagy kereskedő szervezet által önállóan, a termékek és szolgáltatások környezeti hatásaival kapcsolatosan megfogalmazott szakkifejezésekről, szimbólumokról, valamint tesztelési és tanúsítási módszerekről ad útmutatást, melyeket a környezeti címkék és nyilatkozatok esetében alkalmaznak.

Az imént taglaltak mellett a termékékeken vagy azok csomagolásán, találkozhatunk egyéb szimbólumokkal is. Ezek jelentős hányada széles körben ismert, de nem minden esetben vannak összefüggésben a termék vagy szolgáltatás környezeti teljesítményével, tehát nem számítanak öko-címkének. Ilyen pl. a mindenki által jól ismert „körbe nyilak” szimbólum. Ez a jelzés a termék (csomagolás) elméleti újrahasznosíthatóságáról ad a fogyasztónak tájékoztatást. Azt jelzi, hogy a termékek/csomagolások hulladékai anyaguknál fogva értékes másodnyersanyagok – ami azonban nem jelenti azt, hogy valóban újrahasznosításra is kerülnek. A másik ilyen közismert szimbólum a német Grüne Punkt (Zöld Pont) is, amely példaértékű hulladékhasznosító kezdeményezésnek indult 1991-ben a hajdani NSZK-ban. A Zöld Pont azt jelenti, hogy a gyártó szerződést kötött egy arra szakosodott céggel a csomagolási hulladék elszállítására, de nem utal a termék környezetbarát voltára!

Mi a helyzet a biocsomagolással?

Napjainkban – igazodva a növekvő kereslethez – egyre bővülő kínálattal találkozhatunk a biotermékek piacán. Ezért mindenképpen foglalkoznunk kell az e termékek csomagolásával kapcsolatos kérdésekkel is. A környezetkímélő terhelés során előállított bioélelmet környezetkímélő, az emberi szervezetet a legkevésbé sem károsító csomagolás illetné meg. Így lenne biztosítható, hogy a gazdaságon kívüli körfolyamatba is beilleszthető lenne az úgynevezett biotermék.

Napjaink gyakorlatában a konvencionális és bioélelmiszerek csomagolása engedélyezett anyagok között nincs különbség, tehát mindkét esetben egyszerűen csak élelmiszercsomagolásról beszélünk. Azonban a biogazdálkodásban környezetkímélő módon termesztett növényt miért zárnánk olyan csomagolásba, melynek előállításához rengeteg energiára van szükség, és amelytől használat után csak költséges úton lehet megszabadulni?

A biológiailag lebomló műanyagok tulajdonságai és különböző élelmiszerek ezzel kapcsolatos igényeinek összehasonlítása azt mutatja, hogy sok termék nem alkalmas biocsomagolásra. Ezért meg kell határozni azoknak az élelmiszereknek a körét, amelyek erre alkalmasak. Ugyanakkor szűkíti a lehetőségeket az a körülmény is, hogy ma még a lebomló műanyagok előállítása jóval drágább, mint a hagyományos anyagoké. Azonban ahhoz, hogy olcsóbb legyen az előállítás, az lenne szükséges, hogy a piac mutasson hajlandóságot alkalmazásukra.

Jelenleg a komposztálható, lebomló csomagolóanyagok drágábbak a hagyományosnál. Ennek egyik fő oka a magas fejlesztési költség, amelyet ma még ezek az anyagok magukba foglalnak, valamint a kisebb termelési kapacitás. Ha a feltételek javulása bekövetkezik, néhány éven belül kedvező elmozdulás várható. A csomagolóanyag-gyártók és -felhasználók számára fontos, hogy a biológiailag lebomló anyagokkal kapcsolatos változásokat figyelemmel kísérjék, és amint lehetséges, megfelelő csomagolási megoldásokat dolgozzanak ki. A biológiailag lebomló anyagokban nagy innovációs lehetőség rejlik, ami éppen a csomagolóipari vállalatok számára nyithat új és ígéretes piacokat. A lebomló anyagok alkalmazása hozzájárulhat ahhoz, hogy a jövő generációja ne függjön a mi „mindent egyszer használunk” hozzáállásunktól.

Az aktív párbeszéd szükségessége

Ahhoz, hogy a környezettudatosság elvei minél hatékonyabban érvényesüljenek, a csomagolás területén aktív párbeszédre van szükség a négy nagy csoport tagjai (a termelők, az értékesítési hálózat, a kiskereskedelem és a fogyasztók) között. Amíg pl. a termelők különféle kampányok segítségével ösztönözhetik a környezetvédelmi szemléletű gondolkodás elterjedését, addig a fogyasztók konstruktív kritikával és visszajelzésekkel segíthetik a többi szereplő munkáját. Ez hozhat valódi fejlődést, aminek nincs határa, mivel olyan minőségi folyamatot jelent, amelyben egyre jobb, komplexebb, hatékonyabb és kreatívabb rendszerek, alrendszerek jönnek létre.

Czékus Mihály