Márkavédelmi sikerek és tanulságok

Az új bejegyzések eredményeként az uniós nyilvántartás immár 14 magyar terméket tartalmaz. A Szentesi paprika és a Tepertős pogácsa mellett a Kalocsai fűszerpaprika-őrlemény, a Szőregi rózsatő, a Magyar szürkemarha hús, az Alföldi kamillavirágzat, a Gönci kajszibarack, a Szegedi fűszerpaprika-őrlemény, a Szegedi (téli)szalámi, a Budapesti téliszalámi, a Csabai (vastag)kolbász és Gyulai (páros)kolbász, valamint a Hajdúsági torma és a Makói (vörös)hagyma szerepel a nyilvántartásban. Következő cím várományosunk a Rögös túró, ami Magyarországon másodikként kaphatja meg a Hagyományos Különleges Termék oltalmat.

Az oltalom alatt álló eredetmegjelölések és földrajzi jelzések nyilvántartásának helyzete az Európai Unióban

Forrás: saját gyűjtés az Európai Bizottság „Door” adatbázisa alapján, 2011-2012-2014

Az Európai Bizottság jelenleg 1.241 bejegyzett elnevezést tart nyilván. Az európai márkavédelem területén élen járó országok sorrendje nem változott. Továbbra is az első három ország – Olaszország, Franciaország és Spanyolország – rendelkezik az összes bejegyzés 53,3%-val. A benyújtott és közzétett kérelmek mennyiségét nézve semmi nem veszélyezteti vezető helyüket. Ezzel együtt aktivitásuk továbbra sem csökkent, időről időre újabb és újabb kérelmeket nyújtanak be.

Csehország és Lengyelország ismét helyet cserélt a listában, most éppen a lengyelek kerültek előbbre. Szlovákia, Bulgária és Lettország egyaránt két-két hellyel javított a korábbi sorrendhez képest. A tavaly július 1-én, 28. uniós tagországként csatlakozott Horvátország 2014-ben 14 új kérelmet nyújtott be. Ebből is látható, hogy a horvátok komoly lehetőséget látnak az uniós eredetvédelemben.

Az uniós nyilvántartás háromféle kategóriát tartalmaz: az eredetmegjelölést (OEM), a földrajzi jelzést (OFJ) és a hagyományos különleges termékek (HKT) csoportját. Az OEM és az OFJ ún. földrajzi árujelzők. A termék elnevezése mindkét esetben két részből áll: egy földrajzi egység nevéből (pl. helység, tájegység) és az élelmiszer nevéből (pl. hajdúsági torma). Az OEM rendszer a szigorúbb, hiszen az eredetmegjelölés esetén a termék előállításának minden egyes lépése a meghatározott földrajzi területen kell, hogy történjen. Az OFJ jelzés esetén elég, ha az előállítás egyetlen lépése történik a jelzett földrajzi területen.

A kérelmek benyújtásánál tehát nagyon meg kell fontolni, melyik kategóriát és milyen leírással célozza meg a kérelmező az adott termékkel. Intő példa a hazánkban elsőként uniós bejegyzést (OEM) kapott „Szegedi szalámi/Szegedi téliszalámi” esete. Ilyen elnevezéssel eredetmegjelölt (OEM) terméket egyszerűen nem gyártanak hazánkban. A termékleírásban ugyanis az szerepel, hogy az előállításhoz Bács-Kiskun, Csongrád, Békés, Hajdú-Bihar és Baranya megyékben tenyésztett, és ezekben a megyékben levágott, ún. szalámi-félsertés használható fel. A sertésállomány azonban annyira lecsökkent, hogy a feltételeknek megfelelő félsertések nem szerezhetők be olyan mennyiségben, amely mellett az OEM termék gyártása kifizetődő lenne. A fogyasztók többsége nem ismeri az eredetvédett jelölést, se annak értékét. Nem lennének hajlandóak megfizetni a kis gyártási mennyiség miatt magasabb fogyasztói árat. Az ismert szegedi szalámi márka neve sokkal ismertebb itthon, mint az OEM jelölés lenne. Az Agrárgazdasági Kutató Intézet (AKI) által idén publikált, „Az Európai Uniós és a nemzeti élelmiszer-minőségrendszerek és védjegyek helyzete Magyarországon” című kiadványában leírtak szerint a kérelmet benyújtó a termékleírás módosítását készül beadni, és az ország egész területére kiterjesztené az alapanyagként felhasznált sertések beszerzési helyét.

A harmadik, kisebb kategória a hagyományos különleges termékek (HKT) csoportja. A nyilvántartásba kerüléshez ezeknek olyan különleges tulajdonsággal kell rendelkezniük, amely egyértelműen megkülönbözteti az azonos kategóriába tartozó más, hasonló termékektől vagy élelmiszerektől. A terméknek a tagállamok piacán általában egy nemzedéknyi időtartamnak tekintett idő (legalább 30 év) óta bizonyítottan jelen kell lennie. Hagyományos alapanyagból, összetételben és hagyományos jellegű előállítással és/vagy feldolgozással kell készülnie. Ezek a termékek bárhol előállíthatók – nem kötődnek kizárólagosan valamely földrajzi területhez -, de csak az elfogadott leírásban meghatározott hagyományos alapanyagokból és/vagy hagyományos eljárás alkalmazásával.

Az uniós nyilvántartást elemezve szembetűnik néhány érdekesség. A Virágok és dísznövények kategóriában mindössze két bejegyzett termék szerepel: a magyar „Szőregi rózsatő” mellett a belga „Gentse azalea”, azaz a genti azálea. A földrajzi árujelzésű Sörök kategóriában gyakorlatilag három ország verseng: Csehországnak és Németországnak 9-9, míg az Egyesült Királyságnak 2 terméke szerepel a listában. A németek további 3 kérelmet nyújtottak be, közte van az Oktoberfestbier is. A belgák a Hagyományos Különleges Termékek között szerepeltetik a söreiket, ahol jelenleg ötféle folyékony kenyér kapott védjegyet.

A bejegyzett OEM, OFJ és HKT-termékek száma kategóriánként (áruosztályonként)

Forrás: saját gyűjtés az Európai Bizottság „Door” adatbázisa alapján, 2014. szeptember

Az angolok a shetlandi juhok gyapját, a görögök a Khios szigetén található gyógyhatású gyantáikat védették le. A franciák természetesen bejegyeztették a híres Provence-i levendulaolajukat. Itt szeretnénk felhívni a figyelmet a tihanyi levendulára, csupán széljegyzetként: az 1920-as évek közepén Bittera Gyula – korának neves gyógynövényszakértője – telepítette az első levendula ültetvényt Tihanyban, egyenesen Franciaországból hozott szaporítóanyaggal. Addig Magyarországon csak a középkori kolostorkertekből ismerték a levendulát. Ez volt az első ipari célú nagy levendulaültetvény-telepítés hazánkban. A tihanyi apátságtól bérelt egy területet, azon próbálkozott meg a levendulatermesztéssel, francia mintára. Sikerét bizonyítja, hogy a Tihanyban aratott levendula illóolaj-tartalma magasabb volt, mint a franciáé. A tihanyi levendula sikerét az is jelzi, hogy még a tőzsdén is jegyezték és világszerte szállították. A második világháború után a világhírű levendulás pusztulásnak indult, azonban a 90-es években főnixként támadt fel hamvaiból. A szubmediterrán éghajlat, a déli fekvés és a vulkáni alapkőzet ma is kiváló körülményeket nyújt a termesztéshez, ezek által vált a tihanyi levendula minősége jobbá, mint a Franciaországban termesztetteké. Talán érdemes lenne fontolóra venni az újjáéledt magyar termék uniós védettségének lehetőségét.

Az AKI fent említett kiadványa részletes és átfogó képet ad – többek között – az uniós védjegyekkel kapcsolatos tapasztalatokról is. Összességében nagyon vegyes a kép. Vannak olyan országok, ahol jól tudtak élni a védjegyekből származó előnyökkel, és ez az értékesítés emelkedésében is megmutatkozik. Elsősorban azok az országok sikeresek, ahol a földrajzi nevek védelmének hosszú időre visszanyúló hagyományai, kulturális gyökerei vannak, illetve számos nemzeti jogszabályt hoztak a földrajzi árujelzők használatának szabályozására és/vagy komoly marketingmunkát fektettek a védjegyek ismertségének és elismertségének növelésébe. A sikertelenség vagy a várt haszon elmaradásának legfőbb okai között a védjegyeket támogató kommunikáció hiányosságai szerepelnek. Mivel a fogyasztók túlnyomó többsége egyelőre nincsen tisztában a védjegyek jelentésével, ezért nem tudja, hogy a védett termék pontosan miben nyújt többet, mint annak hagyományos versenytársai. A kommunikációból hiányoznak a valódi, egyszerűen megfogalmazott többletértékek. Ezek hiányában sajnos hiába bír a védjegy és így a termék valódi értéktöbblettel, a fogyasztók ezt még akkor sem ismerik fel, keresik tudatosan és nem utolsósorban fizetik meg, ha egyébként az adott terméknek vásárlói.

Saját tapasztalataink teljes mértékben összecsengenek az AKI tanulmányában leírtakkal. Egy márka vagy védjegy létrehozása csak az első lépés. Ha ezt nem követi egy megalapozott stratégiára épülő, következetes kommunikáció a megcélzott vásárlók irányába, az egyébként hiteles és értékes termék vagy szolgáltatás is elveszik a kínálatban található többi – esetleg gyengébb minőségű – termék vagy szolgáltatás között.

(Források: AKI, www.ec.europa.eu, Wikipédia)

Pólya Árpád – Varanka Mariann

www.agrostratega.blog.hu