A reklámok lélektani titkai – reklámpszichológia

A reklámok egyik fontos feladat az, hogy a termék vagy szolgáltatás „bevésődjön” a fogyasztó tudatába. A meglátása szerint ezt milyen módszerekkel lehet elérni?

Az egyik bevett szokás az ismétlés, mely jól tudjuk, hogy a „tudás édesanyja”. A marketing szakemberek ezért szokták mondani, hogy egy reklám nem reklám. Ez lehet, hogy furcsán hangzik, de hasonló a nyelvtanuláshoz, ha a tanulástechnikai megközelítés szempontjából tekintünk erre a jelenségre. Ezen kívül sok esetben több érzékszervere is hat a marketing, mely akár akaratlanul is magára vonja a figyelmet. Példának okáért, ha sok embert látunk és mindenki piros ruhába van öltöztetve, akkor egyetlen ember, aki kék ruhát hord, azonnal magára vonja a figyelmet. Ha akarjuk, ha nem, a szemünk szinte magától oda tekint.

Meglátása szerint napjaink fogyasztóira érzelmi (affektív) vagy értelmi (kognitív) síkon lehet a leginkább hatni?

A legalapvetőbb megközelítés a reklámpszichológiában, hogy mindig érzelmi alapon hozunk döntést – annak ellenére, hogy nem vagyunk ennek tudatában -, és ezt utána kognitív (értelmi) alapon is megmagyarázzuk. Magyarán az érzelem dönt először, és utána racionális indokokat keresünk arra, hogy ezt megindokolhassuk, akár mások előtt, ha megkérdezik, hogy miért vettünk például egy drága autót vagy mobiltelefont, melyre valójában nincs is szükségünk, ám jó érzést vált ki a birtoklása, használata. Ez a pszichológiában a racionalizáció, mint elhárító mechanizmus (Anna Freud), mikor racionális indokot találunk arra, hogy megmagyarázzuk döntésünk okát, melynek sokszor semmi értelme sincsen. Visszatérve a példához megvásárolok egy nagyon drága autót és azt mondom, hogy a munkámhoz kell, holott a munkámat egy olcsóbb kategóriájú autóval is el tudnám végezni, így annak valójában semmi köze az autóhoz. Ha tovább vizsgáljuk ezt a kérdéskört, akkor arra juthatunk, hogy folyton újabb és újabb dolgokat kell birtokolnunk (lásd tárgyak, élmények), hogy fenntartsuk az izgalmat és érdekességet életünk során. Ez valójában egyfajta hamis én tudat, image, mely folyamatos „etetésre” szorul. Erre sokkal egyszerűbb megoldás lehet az önismerettel való foglalkozás, mely rámutat a pótcselekvéseinkre. Akár néhány meditációs fogással hasonló örömöt élhetünk meg, mint mikor valamit birtokolni kezdünk, mely amúgy is korlátozott ideig marad fenn. Hiszen maga az öröm semleges, mely független attól, hogy mi váltotta ki. Rengeteg energiát tudunk így megspórolni, és könnyűszerrel átlátjuk ezáltal a manipulatív dolgokat. Hiszen ha megnézem a reklámokat, önként felmerülnek a kérdések, hogy ki az, aki erotikusan simogatja önmagát miközben zuhanyozik- Ki az, aki mosolyogva legyint, ha a fia összekeni a ruháját tetőtől talpig sárral, bármilyen szuper hatékony mosópora van a fürdőszobájában? És mi köze a friss levegőn álló cowboynak a dohányzáshoz? Miért látjuk mégis ezt? Miért hiszünk benne? Mert életérzést lehet a legdrágábban eladni. Ennél jóval olcsóbban lehet a megoldást, és legolcsóbban pedig a terméket értékesíteni. Ezért a hatékony marketinges nem egy tárgyat ad el, hanem a megoldást, amit azzal a tárggyal el lehet érni, illetve az életérzést, amit kivált bennünk, ha azt a bizonyos terméket vagy szolgáltatást használjuk. Aki reálisan lát és nem akar fantáziálni, nem biztos, hogy szükségét érzi ennek, és vélhetően kevésbé csábul el, téved el a reklámok által festett ál-valóságban. Jóllehet sok embernek szüksége van rá, de ezzel sincsen probléma, ők ezáltal kényeztetik magukat, közvetett módon átélve az örömforrást.

A tapasztalatai szerint melyek azok a kognitív tényezők, amelyek a reklám hatásosságát gátolják?

Ez sok minden függvénye. A jó marketing, mely sokszor erősebb, mint magának a terméknek a minősége, egy vékonyabb célszegmenst jobban meg tud célozni, mintha csak általánosságban fogalmazná meg üzenetét mindenki számára. Például „Egyetemisták figyelem!” kezdetű reklámszöveggel kiszűrhetjük azokat, akik számára amúgy sem aktuális az adott információ. Tudvalevő, hogy mikor például egy gyógyszernek készítik el a marketing tervét, akkor nagyon részletesen, magánnyomozókat megszégyenítő módon dolgozzák ki a célcsoportról alkotott információkat. Még azt is számításba veszik, hogy milyen végzettséggel rendelkezik az illető, aki az adott gyógyszert meg fogja vásárolni. Reméljük a gyógyszer előállításába is hasonlóan sok energiát fektetnek. A fenti gondolatból következik, hogy a reklám hatásosságát az csorbítja, hogy ha nem megfelelően célzunk, és mindenkit meg akarunk szólítani, illetve, ha nem egyértelmű a reklámüzenet, vagy túl hosszú és ezáltal a figyelem közben lankadni kezd. Pár másodperce van a marketing szakembernek, hogy felkeltse az érdeklődést, és lázba hozzon minket egy egyedi ajánlattal, ha ez nem történt meg, akkor kidobott pénz volt az egész. Ez alól talán a márka (brand) építő reklámok a kivételek, ahol később aratják le a babérokat. Ezen kívül általában a reklám először díjmentesen értékesíti egy szeletét a szolgáltatásából, például egy ingyenes e-book formájában, mely segítségével feliratkozókat gyűjt, és így kiépítve a széles kapcsolatrendszert szép lassan elkezd értékesíteni, miután elnyerte szimpátiánkat az adott cég. Így a PR lépéseket is magában rejtheti a marketing gépezet, mely az online marketingben teljesen automatizált egy hírlevél-küldő vagy ügyviteli rendszer segítségével. Hosszú évek óta vannak olyan programok, mely segítségével például automatizálni lehet azt a folyamatot is, hogy ha valaki egyik aloldalunkat meglátogatta, ahova elhelyeztük a hirdetésünket, akkor tetszőleges nap múlva kiküldhet a szoftver számára egy egyedi ajánlatot, ha addig nem vásárolta meg az adott terméket, vagy névnapja, születésnapja alkalmából köszöntse.

Pszichológiai szempontból döntően milyen külső és belső tényezők befolyásolják a fogyasztók döntését?

Sok összetevő van, és azok más-más mértékben vannak jelen mindenkiben. Ha az egyik jobban dominál, az felülírhatja a másik elemet. A legfontosabb tényező a tudatosság, hiszen az képes az értelmet és érzelmeket irányítása alá vonni. Ezáltal hiába merül fel akár a naivitás, a tudatos vásárló sok esetben nem vásárló. Meghatározó még az anyagi helyzete, személyisége, hiszen attól, hogy valaki szegény még lehet, hogy megveszi a plazmatévét, sőt nyilván nagyobb örömöt ad számára, minthogy az alapvető dolgokat megvásárolja, lásd élelmiszerek. Persze ez nem azt jelenti, hogy több plazma tv fogy el a boltok polcairól, mint kenyér, jóllehet más árfekvésben is árulják ezeket a portékákat. Ezen kívül nyilván a végzettsége, baráti köre, attitűdje, érdeklődési köre is meghatározó lehet.

Mi a reklámok feladata a motívumok (motiválás) szempontjából?

A legfontosabb, hogy felkeltse az érdeklődést, lázba hozzon minket bizonyos értelemben és kapcsolatot teremtsen köztünk, azaz konkrét lépést tegyünk az ügy érdekében, vagy legalább feliratkozzunk a hírlevél listára, mely „álcázva” lehet azzal, hogy részt vehetünk egy nyereménysorsoláson, vagy letölthetünk egy érdekes tanulmányt, esetleg „kóstolót” kapunk az adott termékből cserébe miután kiadtuk értékes adatainkat, ahogy korábban már erről szó esett. Utána működésbe lép a marketinggépezet.

Hogyan határozná meg egy márka, egy brand lélektani alapjait?

Ilyenkor a márka ereje adja az erőt az egyes termékeket illetően, melyet egy aktív marketingprogram hoz létre. Ezáltal lesz egyfajta pozitív előítéletünk, függetlenül attól, hogy találkoztunk-e a termékkel vagy sem. Elfogultak leszünk. Ám ez a kép csak a mi elménkben, és nem feltétlen a valóságban lesz jelen. Így az elménk felül írja ezt, és megváltoztatja a valóságról kialakított képet, ahelyett, hogy a valóságot ismerné fel, és az elmét írná felül. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy a termék vagy szolgáltatás szükségképpen nem jó, de a marketingnek általában nagyobb a füstje, mint a „termék lángja”. A márkázásnak köszönhetően nő a termék vagy szolgáltatás alkuereje.

Véleménye szerint egy nemzetközi brand marketingje lehet úgy sikeres, ha nem veszi figyelembe a legújabb, a célterületet érintő pszichológiai kutatások eredményét?

A pszichológiában nagyon sok egymással ellentétes kutatási eredmény lelhető fel. Más tudományban, például a kémiában nincs ennyi ellentmondás, ám mivel az emberi elme szubjektív, máshogy működik, mint egy kémiai kísérlet során az anyag, így a pszichológia empirikus (gyakorlati) tudományban sok egymással ellentétes elmélet uralkodik. Már az alapok (lásd pszichológiai iskolák, mint megközelítések) is különböznek egymástól. Valamelyik a tudattalanra, míg egy másik megközelítés a biológiai alapokra, vagy tanult viselkedésre, esetleg hajlamokra helyezi a hangsúlyt. Éppen ezért hiába próbáljuk kiszámíthatóvá tenni a valóságot, hogy biztonságtudatunkat megerősítsük, bármi megtörténhet. Példának okért hallottunk már olyan nagy márkájú sörről, mely véletlenül jött létre azáltal, hogy leégett a magtároló, és mivel nagy munkát fektettek a sör elkészítésébe, gondolták jóval olcsóbban eladják így is a szegény rétegnek a sört, mely olyan népszerű lett, hogy ma már többszörös áron értékesítik őket. Tehát sok az elmélet, de valóság csak egy van, ahogyan a pénzügyi világban a tőzsdéről is elmondható mindez. Az árfolyam vagy lefele, vagy felfelé, vagy oldalazva mehet, mégis kevesen tudják kitalálni, mi fog történni. Jóllehet sok komoly tanulmányt olvashatunk erről. Ezért szokták a marketingesek azt mondani, hogy a reklámköltség egyik fele kidobott pénz, de azt, hogy melyik fele az, azt csak utólag fogjuk megtudni.